Emergencia de las marcas del distribuidor en tiempos de crisis

Cristina Campayo

Profesora de Economía Aplicada. Universidad de Sevilla

Con la expresión Marca del Distribuidor (MD en adelante), o marca blanca como también se le suele denominar, se hace referencia a los productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos con el nombre o marca de un distribuidor. Inicialmente las MD pretendían abaratar los productos (hay antecedentes relevantes como la marca propia de Sainsbury en el Reino Unido en 1869 o el desenvolvimiento de la marca Coop en Francia en 1923). Un punto de inflexión relevante es el lanzamiento en 1976 de 50 “productos libres” por parte de Carrefour en Francia. Desde esta estrategia, emprendida por la citada empresa francesa, las MD no han hecho más que crecer y diversificarse hasta convertirse en un elemento fundamental de las relaciones de poder en los canales de comercialización. Como lo reflejan la cuota de mercado del 30 por ciento que ya adquieren en Europa Occidental y del 27 por ciento en Norteamérica y más concretamente, las que presentan en los cinco países donde han alcanzado su mayor grado de penetración: Suiza (54%), Reino Unido (43%), Bélgica (42%), Alemania (40%) y España (34%).

El protagonismo adquirido por las MD en la distribución comercial, sobre todo de productos de gran consumo, no es casual ni repentino. Debido a su propia esencia, la existencia de las MD sólo es posible a partir de un alto volumen de venta, ya que sólo desde esta posición es viable encargar a los fabricantes series de productos de tamaño razonable bajo marca del distribuidor. En consecuencia, tanto el nacimiento como el desarrollo de estas marcas han estado directamente relacionados con los proceso de integración y concentración experimentados por la distribución comercial. De forma que, en la actualidad son cada vez más las empresas comerciales que alcanzan la dimensión que les permite contar con sus propias marcas, y cada vez son más los productores, titulares de marcas de fabricante o no, que están dispuestos y en condiciones de fabricarlos.

La opción de ofertar MD, en un primer momento, fue considerada por las empresas comerciales como medio para obtener márgenes superiores que resultasen en beneficios más elevados, a la vez que disponían de una mayor flexibilidad en la fijación de precios y promociones. A este objetivo inicial de obtener rentabilidad y ventas con sus propias marcas por parte de las empresas comerciales, se añadió el de obtener imagen de marca y establecimiento. Las MD se convirtieron, por consiguiente, en una importante herramienta competitiva que se presentaba al consumidor como de calidad semejante que las marcas del fabricante líderes pero a un precio menor.

Las empresas comerciales han pasado de comercializar marcas propias por motivos de rentabilidad a gestionar marcas propias con identidad de marca. Para lo cual han incrementado sus esfuerzos de marketing y aumentado los controles de calidad hacia sus marcas, sin ocasionar un incremento considerable del precio de venta al público de las mismas. Estas estrategias de los distribuidores hacia sus propias marcas, además de aumentar la aceptación social de las MD y sus consiguientes cuotas de mercado, están afectando a los comportamientos y relaciones de poder en los canales de comercialización. Los empresarios industriales que fabrican estos productos están perdiendo su tradicional condición de innovadores para convertirse en meros productores, al limitarse a fabricar lo que le indica el distribuidor, con la marca de éste y con las condiciones que le establece. Estos cambios en los comportamientos han repercutido enormemente en los canales de comercialización, adquiriendo un mayor protagonismo la distribución comercial.

Las MD, en definitiva, les están confiriendo a los distribuidores la posibilidad de vincular sus marcas con sus propias estrategias de desenvolvimiento empresarial. El distribuidor es ahora el que innova, fija precios y calidades, establece sistemas de presentación de los productos y consigue su imagen de marca con lo que esto supone de fidelización de los clientes.

La crisis, como cabría esperar, ha resultado un acelerador de la tendencia provocando una mayor aceptación de las MD por parte de los consumidores y un incremento de las cuotas de mercados de éstas. Se podría pensar que tras la crisis las marcas del fabricante recuperarán su presencia; sin embargo, la evidencia muestra que el impacto en los momentos de recesión es asimétrico. Como así ocurrió en las pasadas contenciones de gasto, a principios de los años noventa y del presente siglo, tras la recuperación del gasto de los hogares, la penetración de las MD, aunque a tasas menores, continuó creciendo.

En un contexto de recesión el proceso de prueba se acelera ya que los consumidores cambian sus hábitos de compra, por ahorrar, y compran de forma “más inteligente”, buscando un mejor valor por el dinero que gastan. Esa necesidad los predispone a comprar productos de marcas no tan reconocidas y cuando las han probado, dado los esfuerzos de marketing y mejora de la calidad, los consumidores alcanzan un nivel de satisfacción alto que les lleva a abandonar la marca que compraban antes, normalmente de un fabricante a favor de la del distribuidor. De ahí, que no cabe esperar una pérdida del protagonismo alcanzado por las MD cuando se consolide el proceso de recuperación económica.