¿Qué es un plan de medios y por qué es una importante herramienta de marketing?

Un plan de medios es una herramienta de marketing que ayuda a sistematizar el trabajo de promoción de un producto (ya sea un producto específico, un servicio profesional o una marca) en los medios de comunicación y redes sociales, y asignar el consecuente presupuesto publicitario.

El plan de medios consta de un cronograma que desglosa los pasos a seguir y toda la información relacionada con dicha estrategia publicitaria. Normalmente, este documento (que suele ser escrito) incluye datos sobre los diferentes canales para llegar a la audiencia, los presupuestos que maneja la empresa, los resultados proyectados de las campañas publicitarias y las ganancias estimadas.

¿Por qué es necesario un plan de medios?

Es necesario un plan de medios para organizar, sistematizar y desarrollar el trabajo de promoción y publicidad de un servicio o producto; para llegar a un público objetivo, así como para mejorar la eficiencia en la gestión del presupuesto publicitario. Sin una planificación de medios, una empresa corre el riesgo de invertir de forma infructuosa y desperdiciar su presupuesto publicitario.

Con un plan de medios profesional una empresa podrá:

• Controlar mejor los resultados intermedios de las campañas publicitarias y gestionar de forma más eficaz el proceso de promoción. Con la planificación de medios es más fácil y rápido redistribuir recursos entre los canales con más éxito de público (y abandonar aquellos que no han demostrado efectividad).
• Describir pasos específicos para promocionar el producto o servicio y comprender mejor por dónde empezar. Los empleados y todos los responsables de departamento serán más disciplinados, ya que el documento especifica no solo los canales y formatos publicitarios, sino también los plazos exactos de las inversiones, y también indica los KPI (que deben alcanzarse).
• Comprobar el progreso; evaluar los resultados de las campañas publicitarias a largo plazo, de forma dinámica, y sacar conclusiones sobre qué canales y formatos resultaron ser los más efectivos. Pero ojo, la planificación de medios debe ser regular y debes disponer de datos de varios años.

¿Qué elementos conforman un plan de medios eficaz?

Un plan de medios puede ser muy diverso y desarrollarse con estrategias de todo tipo. Es difícil, por no decir imposible, dar una receta 100% universal que siempre tenga éxito. Un buen plan, sencillamente, debe basarse en datos que sean importantes y relevantes para el funcionamiento de la empresa. Estos son los elementos comunes en un plan de medios:

• Cronograma publicitario: Los plazos para el inicio y el final de las campañas publicitarias, además de indicar un rango de fechas para una distribución uniforme de la actividad de marketing, harán que el trabajo de todos los especialistas involucrados sea más cómodo.
• Indicación de canales digitales y offline utilizados para la promoción. Generalmente, dividido por tipo. Por ejemplo, publicidad contextual y dirigida, publicaciones de blogueros, redes sociales, correos masivos, camisetas personalizadas, etc.
• El presupuesto; la cantidad económica que se planea gastar en cada canal de promoción, el coste de la publicidad. El presupuesto se planifica teniendo en cuenta no solo los costes directos, sino también los asociados (por ejemplo, el coste de producir materiales promocionales o pagar a un experto).
• Los indicadores de rendimiento previstos (KPI de marketing) ayudarán a la empresa a mantener el rumbo durante el proceso de promoción. A menudo se indica la cobertura requerida, el número preciso de transiciones, bifurcaciones de ventas y otros indicadores. Los KPI ayudarán a evaluar el éxito de una campaña publicitaria.

Por último, para alcanzar la efectividad en la planificación de medios, también resulta interesante investigar casos específicos de éxito. Al estudiar ejemplos de la vida real, una empresa puede obtener información valiosa; conocer cómo las diferentes compañías del sector están utilizando los medios para lograr sus objetivos de marketing a corto y medio plazo.