¿Qué alimentos compramos?

Los productos alimentarios cuentan normalmente con diversas categorías en función de su nivel de calidad. Por tanto, resulta imprescindible contar también con un sistema que permita clasificar dichas categorías de una forma clara e intuitiva. Para ello se utilizan lo que llamamos sistemas de clasificación de alimentos (SCA), que además de incluir la denominación genérica de la categoría, incluye su definición y términos asociados a la misma.

El objetivo de estos sistemas debe ser el de ayudar a los consumidores y guiarlos en su decisión de compra, es decir, que puedan elegir el producto que desea, siendo plenamente consciente de sus características y diferencias frente a otros productos. No obstante, a menudo estos sistemas resultan confusos. En muchos casos se emplean términos ambiguos, demasiado técnicos o complejos o que tienen connotaciones que no se corresponden con la calidad real de la categoría.

Esto perjudica, por supuesto, en primer lugar al consumidor, que se encuentra desorientado y ve limitada su capacidad de decisión, pero también al sector productor, sobre todo a aquellos que invierten en producir una categoría de alimento de mayor calidad, ya que no verán recompensada su inversión si el consumidor no está dispuesto a pagar el sobre-precio que esta calidad implica al no entender esta categoría como superior al resto.

Desde el grupo de investigación Marketing UJA de la Universidad de Jaén y a partir de un Proyecto de Investigación de Excelencia concedido y financiado por la Junta de Andalucía (“Estrategias de mejora de la calidad de los aceites de oliva”- AGR6132-) se puso en marcha una investigación para intentar paliar la problemática expuesta en torno a los SCA.

Esta problemática va más allá del sistema de clasificación de los aceites de oliva –donde diversos estudios confirman la confusión que el mismo suscita en los consumidores- y se hace extrapolable a otras categorías de productos. Este es el caso por ejemplo del sistema de clasificación de los zumos de naranja o el de los productos procedentes del cerdo ibérico, cuyo sistema se vio modificado tras la publicación del Real Decreto 4/2014, por el que se aprobaba la norma de calidad para la carne, el jamón, la paleta y la caña de lomo ibéricos.

Los objetivos de esta investigación se pueden dividir en dos apartados clave. En primer lugar, se buscaba el desarrollo de un modelo o método a partir del cual poder comparar SCA alternativos y ver con cuál de ellos el consumidor es capaz de procesar la mayor cantidad de información de la forma más sencilla posible.

Se parte de la premisa de que un SCA será mejor que otro si los consumidores conocen en mayor grado la información que proporciona el sistema, es decir, las denominaciones de las categorías y la definición asociada a las mismas.

Guiar al consumidor

En segundo lugar, el desarrollo de un modelo para medir la calidad de un SCA es una herramienta útil a la hora de diseñar buenos SCA, pero se deben tener en cuenta otras orientaciones para garantizar su efectividad. Por ello, se analizó también en esta investigación la utilidad del empleo de elementos heurísticos en los sistemas, distintos símbolos, para así obtener unas sugerencias que orientasen el diseño de SCA efectivos desde el punto de vista de los consumidores.

El empleo de elementos heurísticos se justifica por el contexto actual del consumo de productos alimentarios. De este modo, diversos estudios empíricos ponen de manifiesto la existencia de abundante información en los mercados -cada vez más variedades de productos, cambios en los mismos, sobrecarga de información en el etiquetado, cambio continuo en las normativas, etc.- y un contexto general de baja implicación por parte de los consumidores en relación a estos productos.

Como conclusión, en relación al primer objetivo, se comprobó de forma previa que no existía ningún tipo de método para analizar la calidad o efectividad de un SCA desde la perspectiva de la utilidad para el consumidor. De este modo, partiendo de una serie de análisis teóricos, se llegó al desarrollo de un modelo compuesto por una serie de etapas que secuencialmente permiten estudiar aspectos relacionados con la calidad de los SCA.

Consideramos que resultaría primordial la utilización de este tipo de métodos -éste u otros- con carácter previo a la implantación de un SCA en el mercado, de modo que se garantice que no se producirán interferencias, sino que se primará el interés del consumidor, evitando crear confusión.

En relación al segundo objetivo, empleando el modelo propuesto se compararon distintos sistemas de clasificación para tres productos: aceites de oliva, zumos de naranja y jamones ibéricos. Estos sistemas contenían elementos heurísticos- números, imágenes evocadoras del producto y colores- y distintas longitudes en la denominación de las categorías (cortas o largas). Así, se analizó cómo estos elementos actuaban sobre la capacidad de aprendizaje del consumidor- el recuerdo y reconocimiento de las categorías y de su nivel de calidad-.

El color

En general, se observó que el color favorece el recuerdo y las imágenes el reconocimiento. Si tenemos en cuenta que actualmente se compra mayoritariamente en un contexto de autoservicio, sugerimos primar el reconocimiento y por tanto utilizar en los SCA imágenes evocadoras del producto. Igualmente, cabría la posibilidad de combinar imágenes con colores, dadas las ventajas diferenciales de ambos.

Los resultados de esta investigación han sido publicados en dos revistas de investigación internacionales de alto impacto -Food Policy y Food Research International-.